Havaianas

Les Havaianas puisent leur origine dans l’antiquité égyptienne, reprisent par les Romains puis les Perses et enfin les Chinois et les Japonais.  Elles sont connues dans le monde entier sous différents noms, suivant les langues. En français elle peut être tong, nu-pied, claquettes, ou encore slaches en Belgique et gougounes au Québec. Au Brésil c’est sous le nom de Havaianas qu’on les connait et les commercialise depuis 1962. Il s’en fabrique aujourd’hui 190 millions de paires par an. Vendues dans 63 pays, les Havaianas sont sans aucun doute, avec le café, le produit d’exportation brésilien le plus connu.

Question : pourquoi un tel succès des Havaianas au Brésil et dans le monde ?

Bruno Guinard : si le Brésil n’est pas l’inventeur de la tong, c’est ici qu’en 1962 la société Alpargatas s’inspirant des Zori, une tong artisanale en paille de riz utilisée par les Japonais, se lance dans la fabrication d’un modèle plus moderne. L’idée d’une sandale légère, pratique et pas chère est conservée, mais là où Alpargatas innove c’est dans le matériel, le caoutchouc. Du coup, la « zori » brésilienne devient quasiment indestructible, de plus, elle est totalement adaptée au climat tropical et très bon marché. Son succès est immédiat, elle devient la sandale du peuple. Au début, elle n’existe qu’en blanc et bleu, et dès la première année Alpargatas en produit treize mille paires par jour. Deux ans plus tard, voulant se protéger d’éventuels concurrents, la marque dépose un brevet, elle devient Havaianas, la légitime comme on dit ici. Au début, ce n’est pas l’esthétique qui a fait son succès, mais sa rusticité, sa solidité et sa praticité.

Les Havaianas ne se déforment pas, elles résistent à l’eau, au soleil, elles ne gardent pas les odeurs, c’est une véritable révolution pour les pieds. Elles sont portées par tous les travailleurs, aussi bien au champs qu’à la ville, à tel point qu’à partir de 1980, elles intégrent la cesta básica (le panier du peuple), qui est un panier de produits alimentaires de base, que tout travailleur à bas salaire doit recevoir. A ce moment là, la marque vend 80 millions de paires d’Havaianas par an. C’est la sandale du peuple par excellence. Cela va changer dès le début des années 90, quand la marque lance des modèles plus colorés et des semelles plus épaisses avec un début de talon. Le prix de ce modèle se différencie lui aussi, du coup les Havaianas ne sont plus seulement la « sandale du pauvre », toutes les classes sociales s’y rendent, que ce soit à la maison, à la plage, à la piscine, mais aussi dans la rue. Il n’y a plus guère que dans certains lieux de travail et organismes publics où elles sont refusées.

Pieds des villes et pieds des champs !

Pieds des villes et pieds des champs !

Question : les modèles plus sophistiqués et plus chers sont donc très récents ?

BG : la marque a fait un grand bond dans les années 90, avec, comme on l’a vu, des modèles plus bariolés et plus épais, et aussi plus adaptés à la tendance « surf » qui explose dans ces années là. Il est vrai que ce sont des modèles plus chers, mais toujours très accessibles, surtout pour les classes moyennes. Les modèles bien plus chers vont apparaitre dans les année 2000 avec le lancement de la marque à l’étranger. Le monde entier se rue alors sur les Havaianas, cette fois elles chaussent les pieds des célébrités mondiales et des mannequins qui défilent de l’Europe à la Californie avec des Havaianas, les légitimes du Brésil ! Toutes les fantaisies sont alors permises, il n’y a plus de limites à la créativité et à la sophistication. La « sandale du pauvre » se voit couverte de perles ou d’or, on la personnalise, on la transforme, la seule règle étant de garder la base qui a fait sa réputation, à savoir sa semelle unique en caoutchouc et sa sangle en Y, séparant le gros orteil des autres doigts de pied.

Question : il y a des modèles pour enfants, puis féminins et masculins ?

BG : tout cela n’existait pas à la base. Ce n’est que dans les années 90 que sont lancés les modèles pour enfants et qu’on lance des lignes avec versions pour femmes ou pour hommes. Pour ces derniers, les modèles sont plus épais, surtout les sangles. Puis il y a bien sûr les couleurs, la coupe des sangles et les dessins qui changent. Aujourd’hui on a un choix immense dans toutes les versions, et même pour bébés qui ne marchent pas encore ! Et puis depuis les années 2000, Havaianas ne cesse d’innover et se distinguer soit par de juteux accords commerciaux, comme en 2011 quand elle fait un partenariat avec Disney, permettant aux enfants d’avoir les célèbres personnages sous la plante des pieds ! Puis il y a des coups de marketing comme l’impression de peintures de Miró pour une fête à l’ambassade d’Espagne, ou encore la réalisation de quelques paires incrustées d’or qui seront vendues 15.000 Euros chacune.

Enfin, ces dernières années la marque a lancé toute une série d’accessoires comme des sacs, serviettes de plages, paréos, porte-clés, et même des chaussettes adaptées pour le gros orteil. Aujourd’hui, la marque fabrique près de 100 modèles avec 65 tons de couleurs et plus de 500 motifs.

Modèles plus sophistiqués pour femmes.

Modèles plus sophistiqués pour femmes.

Question : pourquoi le nom Havaianas ?

BG : Havaí en portugais c’est Hawaï et dans les années 60, quand la marque est lancée au Brésil, cet archipel du Pacifique est le symbole du paradis tropical, les plages, la mer et le soleil, où les riches vont passer leurs vacances. Pour l’époque c’était un excellent coup de marketing, le coté tropical pratique, rustique, naturel avec les pieds à l’air dans des sandales légères où ils ne transpirent pas, et tout cela en faisant penser au coin de paradis préféré de la jet set américaine.

Question : où se trouve la fabrique des Havaianas ?

BG : il y a actuellement trois sites de production, deux dans l’Etat de Paraiba, à Campina Grande et Santa Rita, et un site récent à Montes Claros dans le Minas Gerais. La marque emploie plus de 10.000 personnes au Brésil et est évaluée à cent millions d’Euros. Elle possède 200.000 points de vente dans le monde, dont une centaine de franchises rien qu’au Brésil. Son plus gros marché reste le Brésil, mais dans le reste du monde elle exporte 20 millions de paires par an, principalement aux Etats-Unis, en France et en Australie. Seul bémol, la marque appartient au groupe Camargo Corrêa, l’une des 23 sociétés brésiliennes plongées dans le méga scandale de corruption connu ici comme Lava Jato. Le groupe est en court de se défaire de la marque afin de régler les pénalités qui vont lui être réclamées à l’issu du procès. Le groupe s’étant d’ores et déjà engagé à rembourser 200 millions d’Euros aux coffres publics. En fondant Havaianas en 1962, qui aurait cru qu’un jour sandale rimerait avec scandale ?!

L’une des fabriques à Campina Grande et la paire qui symbolise le mieux le Brésil !

L’une des fabriques à Campina Grande et la paire qui symbolise le mieux le Brésil !

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